Change For The Sake Of Change

junio 21, 2021

Change For The Sake Of Change

En días pasados, al ver la portada de un diario de circulación nacional me quede perplejo al enterarme de un cambio a mi juicio totalmente innecesario y en detrimento del producto en cuestión, el whisky Escocés Something Special había decidido cambiar su “icónica” botella, literalmente el punto de diferenciación mas fuerte que esta bebida espirituosa tenía. La pregunta inmediata que nos llega a la mente es ¿Por qué? Y no me cabe la menor duda que hubo una solida explicación corporativa en Pernod Ricard (Su Parent Company) fundada en Focus Groups y múltiples estudios de mercado que pronosticaban lo fructífero que sería el cambio, la New Coke también contaba dichos estudios.

Existen innumerables casos históricos de rebranding forzosos y “jalados por los moños” de marcas importantes y con presencia global que se vieron afectadas por dicho proceso, como olvidar el cambio de identidad visual de Facebook, GAP, British Petroleum, Radio Shack, Pizza Hut, Kentuky Fried Chicken (Estos dos últimos sabiamente se retractaron a tiempo) y Pepsi-Cola que de manera patológica cambia su identidad visual con cada década, pero sin lugar a dudas el blunder mas grande en la historia del marketing/rebranding fue la New Coke, historia tan interesante y extensa que merece un artículo solo.

En estos tiempos está en boga otro tipo de cambio, el determinado por marcas cuyos emblemas y heritage se han vuelto obsoletos y ofensivos desde el ojo crítico social del Siglo XXI, podemos nombrar a Aunt Jemima y Uncle Ben’s como ejemplos de estereotipos racistas que ameritaba un phase out.

Este tema me toca profundo ya que fuí parte central de dos cambios radicales de toda la Identidad Visual de tanto la Marca, así como las botellas de Dewar’s en un lapso de solo cinco años, para aclarar aún mas, la marca y su línea gráfica cambiaron en el año 1 y luego de nuevo totalmente en el año 5 y si tomamos en cuenta la presencia histórica de Dewar’s en el mercado Estadounidense (Primer Whisky Escocés en introducirse), en el de España y en el nuestro, entonces empezamos a ver un patrón de problemas que pudieran florecer.

La botella de Dewar’s White Label, la cual había conservado una imagen intacta fuera de uno que otro minor tweak, no era un producto destacable ni precioso, pero si contaba con un fuerte reconocimiento de marca tanto con su silueta así como su etiqueta, aún así, con la llegada de un nuevo CEO y basados en la promesa que un nuevo estilo haría más alcanzable el éxito en el lucrativo mercado Chino, House of Dewar’s en el año 2010 decide cambiar de manera total toda su línea de productos adoptando un look vanguardista y llamativo que chocaba con lo conservador y estático que es la categoría de whisky. Globalmente el éxito esperado no llegó, localmente nuestros esfuerzos excedieron las expectativas, logramos que los consumidores de White Label continuaran con su producto predilecto en su nueva presentación, mas importante aún, la penetración de Dewar’s 12 fue sin precedentes y convirtió a su botella en algo icónico y omnipresente en los bares y restaurantes de nuestras ciudades mas importantes.

Este desempeño, como dijimos anteriormente, no se pudo replicar en más mercados importantes por lo que al llegar otra mesa directiva y solo cinco años desde su último cambio radical, se instruyó a los guardianes de la marca que esta necesitaba de otro rebranding no solo de botella, empaque y logo, de su filosofía y storytelling. El razonamiento detrás de este ejercicio fue un total 180 grados: Pasar la marca de un look and feel vanguardista a una que se perciba lo mas antigua y vintage posible. Lo que nos trae de nuevo a Something Special.

Esta marca de Whisky Escocés tiene una formidable cuota de mercado en Venezuela, uno de los más importantes del mundo, nosotros en ese país Sudamericano al emprender esfuerzos para ganar posición con Dewar’s White Label una y otra vez salían en los estudios lo importante que era la botella adiamantada de este producto versus la competencia, el consumidor sentía que ponía una joya en la mesa al degustar este destilado. El envase llegó a ser un activo tan fuerte que con solo poner la silueta en promocionales era suficiente para identificar la marca.

Entonces, si nosotros manejábamos esa data seguro ellos también, ¿Por qué cambiar su mayor activo? Mas aún cuando el líquido no es nada sobresaliente dentro de la categoría, las respuestas solo las tienen los guardianes de esa marca, nosotros desde una visión macro nos quedamos escépticos y perolejos por la decisión. En fin, los mercadólogos no nos gusta la rutina, el cambio es parte de nuestro ADN, sabios los que saben controlarse y diferenciar un cambio apropiado y necesario del Change For The Sake Of Change.