El Marketing detrás de ‘A Minecraft Movie’

El Marketing detrás de ‘A Minecraft Movie’

Hablemos de la película ‘A Minecraft Movie’ y su brillante marketing el cual, a mi juicio, ha sido de las mejores ejecuciones que he podido apreciar en los últimos años, incluyendo el de Barbie 2024, que se ha convertido en un referente de comunicación de producciones cinematográficas. La campaña comunicacional para promover la película ha sido totalmente alineada con lo que es el brand Minecraft.

Las promociones de los films convencionalmente inician con la presentación del primer trailer que casi siempre se diseña para despertar el interés del producto, este teaser de un promedio de 30 segundos de duración sirve de anzuelo para empezar a generar el awareness de ese producto. En este caso de la versión cinematográfica del juego Minecraft presenta varias escenas y cierra con el actor Jack Black diciendo “I’m Steve”, que es el nombre de su personaje en la película. 

El tema es que Black lo interpreta de una manera tan exagerada, over the top, que se convirtió en un meme negativo, empezó a ridiculizarse no solo el actor, la película en general y ya que estas piezas promocionales tienden a salir hasta un año antes del estreno. Esta situación representaba un problema en potencia para la salud financiera del producto, hasta el punto de que altos ejecutivos de Warner Bros. Pictures (estudio detrás del film) llegaron a dudar de la viabilidad del mismo, temiendo que replicaria la funesta suerte de ‘Morbius’, ‘Blancanieves’ y ‘Madame Web’, producciones que  pasaron a ser un hazmerreir de la industria, mas famosas por sus memes que por su desempeño en taquilla. Pero los productores hicieron algo muy inteligente que me acordó el brillante libro de Al Ries y Jack Trout ‘LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING’, legendario texto de marketing que todavía sigue vigente. Una de las leyes expuestas por los autores, específicamente la número 15 es la “ley de la franqueza”, que no es más que un producto tienen que conocer y que sus debilidades de imagen para poderlas convertir en una fortaleza. Siempre recuerdo un ejemplo muy puntual del libro y de esta Ley numero 15, ellos hablaban de la marca de mermeladas Smucker’s y su nombre muy extraño.

Recuentan que, haciendo uso de la ley de la franqueza, Smucker’s en su slogan admitía una posible debilidad con su nombre y declaraban “With a name like Smucker’s, it has to be good” un genial uso de esta psicología a la inversa, la verdad que tiene que ser buena la mermelada si no les importa ese nombre para su marca, es un ejemplo literal de lo que es la ley de la franqueza.

Pues el equipo detrás de la comunicación de ‘A Minecraft Movie’ aplicaron esta la ley Inmutable del Marketing y utilizaron esa debilidad con el dialogo de “I’m Steve” y lo convirtieron en una pieza central de su campaña, de repente pasó a ser un meme pero de ellos. Primeramente, tomaron todos los actores principales de la película para que dieran su interpretación de “I'm Steve” tomando propiedad de un discurso negativo en redes que ya se les estaba yendo de la mano.

    

En adición la plataforma de marketing de ‘A Minecraft Movie’ ha incluido co-branding y product placement en muchos eventos deportivos, ejemplo de esto fue lo ejecutado en el Citi Field de los Mets de Nueva York, donde convirtieron todos los jugadores de ambos equipos en personajes de Minecraft, tambien es digno mencionar los esfuerzos con McDonald's donde para esta ocasión se realizaron esfuerzos en varias facetas, desde los Happy Meals hasta comerciales de TV reviviendo sus personajes y mascotas clásicas como Hamburglar y Grimace viviendo dentro del mundo de Minecraft (Grimace por ejemplo de redondo pasa a ser cuadrado). 

Estos esfuerzos promocionales demuestran una sinergia muy interesante entre lo que es el producto original, el videojuego Minecraft, el largometraje y su promoción, tres facetas que no siempre están alineadas. Lamentablemente, con la enorme aceptación de estos esfuerzos promocionales por el publico objetivo se han llegado a niveles mucho más al extremo del deseado. Los jóvenes espectadores están viviendo la experiencia de ver ‘A Minecraft Movie’ como si fuera un evento, un concierto, algo unico en sus vidas, en la generalidad esto sería excelentes noticias, pero no en este caso.  Ese entusiasmo los ha llevado a causar grandes desórdenes desatados en las salas de cine, vandalismo a la propiedad privada, caos generalizado y hasta arrestos. 

Un desenlace lamentable de una plataforma comunicacional concebida sólidamente, la cual desde el punto de vista de comunicación, su mensaje llegó convincente y efectivamente al potencial consumidor, el cual compró por completo que había que ir a ver esa película en el Cine.