Cracker Barrel y el afán por el cambio

En lo que debe de ser uno de los casos de rebranding mas atípicos y al mismo tiempo un de los retrocesos/arrepentimiento mas rápidos y costosos de la historia del Marketing, Cracker Barrell volvió a su identidad visual original a menos de un mes después de anunciar con fanfarria su llegada al modernismo. 

La mayor controversia mercadológica reciente fue precisamente la debacle del rebranding de Cracker Barrel, pero lo que quedo oculto entre toda la bulla es que esto era realmente mas de lo mismo, o es que no se han fijado como últimamente franquicias multinacionales como McDonalds, Pizza Hut y Taco Bell entre muchas otras han pasado de un diseño de tiendas autentico a la promesa de marca (McDonald’s = Kids Friendly, Pizza Hut = Old Fashioned Restaurant, Taco Bell = Hip Tex Mex) a una arquitectura estéril, homogénea y aburrida. A Cracker Barrell quisieron darle el mismo tratamiento, pero con una gran diferencia.

Muchos CMOs de hoy tenemos el afán de “de-construir” marcas clásicas que han forjado una clara identidad después de décadas de construcción, la tendencia moderna es la de actualizarlas para una audiencia contemporánea y mas inclusiva. El caso de Cracker Barrel es mas graba y significativo por el equipo gerencial no entender que era lo que buscaban los consumidores de su marca, una con un Brand Promise de “Americana” ese intangible estadounidense de autenticidad sureña rural y old fashioned que transmitía este Brand desde su logo, restaurantes y hasta su menú. Ahí yace el problema poco discutido y mucho menos admitido, algunos que tienen las riendas de esas marcas ven con desprecio las cosas del pasado, la perciben como problemáticas y lo analizan desde una óptica social moderna, tratan de cambiarlas, traicionan la esencia y terminan haciendo un ciento ochenta como tuvo que hacer Cracker Barrel al volver a su identidad visual original.