World War Cola

Recientemente Dr. Pepper desplazó a Pepsi como el segundo refresco carbonatado de mayor venta en Estados Unidos, algo impensable solo hace unos años, a continuación, explicamos como lo lograron.

Dr. Pepper creado por el fármaco Charles Alderton en Waco, Texas es uno de los refrescos más viejos de Estados Unidos, es incluso más viejo que Coca-Cola por un año y en el año 1885 cuando se funda Coca-Cola, sale al mercado como un producto medicinal, Coca-Cola literalmente contenía hoja de Coca, de ahí su nombre. Dr. Pepper siempre fue creado como un refresco. Pero desde finales del Siglo XIX siempre había sido el hermanito menor de la familia de refrescos, el tercero, pero muy lejano con dos grandes hermanos a quien admirar: Coca-Cola y Pepsi-Cola.

Durante los primeros setenta años del Siglo XX, el hermano mayor y dominante fue Coca-Cola, pero en el 1975, Pepsi-Cola logró con el Pepsi Challenge tumbarle el pulso a Coca-Cola y convertirse en la cola preferida. ¿Cómo lo lograron? Con una brillante campana mercadológica donde hacían pruebas a ciegas de ambos productos en los puestos de venta (Mayormente Supermercados) para sorpresa de muchos, la gran mayoría elegía el sabor de Pepsi sobre Coke y esto los llevaba a comprar la “otra marca” en ese mismo puesto de venta. 

La campaña promocional fue TAN exitosa que Coca-Cola procedió a hacer lo impensable: admiten que por medio del Pepsi Challenge quedaba demostrado que su fórmula y sabor era inferior al de Pepsi y necesitaban cambiar la legendaria formula de su producto, lanzando al mercado por consiguiente la “NEW COKE”, lo que llegaría a ser el más estrepitoso caso de fracaso mercadológico en la historia de los negocios.

Con la salida de esta New Coke, los consumidores de manera inmediata protestan la decisión de que han retirado su amado producto, muchos decían que se sentían traicionados, querían su Coca-Cola, aunque admiten que el sabor no era superior, aun así, era el producto con el cual muchos de ellos crecieron, siendo parte de la iconografía de Estados Unidos, el refresco de los años 50, el refresco de Norman Rockwell. 

El gigante de Atlanta se da cuenta del magno error y deciden reintroducir en paralelo la formula original ahora bajo el nombre de “Coca-Cola Classic” manteniendo el New Coke en las estanterías con la convicción de que eventualmente este nuevo sabor será el predilecto. Esto solo duró cinco años, a finales de los años 80, principios de los 90, a la Coca-Cola el retiran el “Classic” y discretamente sacan del mercado al New Coke. En todo esto, Pepsi seguía como número dos, pero bien fortalecido, las cuotas del mercado prácticamente parejas y Pepsi era la mas relevante con campanas contemporáneas dirigidas a la juventud con Michael Jackson, Madonna, los California Raisins, entre otras, todas bajo el motto de “The Choice of a New Generation”.

Mientras tanto durante toda esta guerra campal de las colas, Dr. Pepper es olvidado y relegado a un lejano tercer lugar, llegando hasta el punto de ser prácticamente un producto regional, con un footprint importante en el sur estadounidense, donde siempre el producto era abiertamente aceptado.

Pero con el pasar de los años y la transformación de la categoría de sodas, donde las personas se vuelcan a un estilo de vida más saludable, rechazando los productos carbonatados con una alta cantidad de azúcar porque no son buenos para la salud, los refresqueros reaccionan de diferentes formas: Introducen productos como Coca-Cola Zero y Pepsi-One, cero azúcar y con una caloría respectivamente, empiezan a apostar a sus botellas de agua embotelladas como Dassani y Aquafina. Tratando de esta manera de quedarse con su producto estrella (Colas) pero de la misma forma, darle al consumidor otras opciones más saludables que se quedara en el bottom line de la empresa. Dr. Pepper quizás por ser el número tres, quizás porque su pedazo del pastel del market share no era tan grande en comparación con los dos gigantes y no había tanto que arriesgar se mantuvo relativamente quieto y sin cambios muy radicales. Sacaron la versión diet, pero se mantuvieron intactos mientras los otros dos se mataban.  

Con la llegada de los millennials y la generación Z, Dr. Pepper empieza a percibirse como un producto mucho más honesto, más verdadero en su Brand Promise. Por esta percepción, esta nueva camada de consumidores se identifica con un producto que se comporta como ellos, un colectivo que se ve mas autentico y frugal que las generaciones pasadas.

El éxito quizás parte también del sabor del producto, Dr. Pepper no es catalogado como una Cola ni tampoco como un Root Beer, lo colocan en la categoría única de un Pepper Soda (Soda Pimentada), de ahí su perfil de sabor un poco más picante, si le pudiéramos poner ese término ya que literalmente no pica, mas bien es un sabor que impacta de una manera diferente y más agresiva a la boca comparado con un refresco carbonatado tradicional y hay estudios que demuestran que esta nueva generación es mas propensa a productos bien condimentados, picantes, como muestra de esto solo recordemos la fiebre por el Sriracha y la presencia de este condimento en todo.

Hay múltiples posibles explicaciones y razones de porque Pepsi cedió un lugar que tenía tan cementado por generaciones, aunque entiendo la más importante es que Pepsi-Cola como producto es parte de una megacorporación llamada PepsiCo con una larga lista de negocios exitosos, una variedad envidiable de fuentes de ingresos, tienen restaurantes como Taco Bell, Pizza Hut y Kentucky Fried Chicken, tienen la división de snacks Frito-Lay con lideres de categorías como las papitas Lay's y los Doritos por mencionar solo a dos, esto nos lleva a ponderar que quizás PepsiCo no tiene necesidad de enfocarse demasiado en un producto carbonatado perteneciente a una categoría que se encoje cada aָaño que pasa, quizás no les mortifica tanto que los hábitos de consumo de las nuevas generaciones están cambiando y que la gente está bebiendo cada día menos refrescos azucarados y cuando deciden beber dichos refrescos carbonatados su inclinación es hacia una elección propia, quieren ser originales y no quieren beber el refresco de sus papás mucho menos de su abuelo, AKA Coke o Pepsi.

En Estados Unidos, PepsiCo como empresa sigue invirtiendo mucho más que Dr. Pepper en publicidad, inclusive, PepsiCo como empresa gasta más que Coca-Cola como empresa. Pero PepsiCo ha permitido por medio a la disminución de su inversión publicitaria con Pepsi-Cola que los otros jugadores de la categoría les robaran porcentajes de Awareness y Top of Mind.  

Mientras Pepsi fue el patrocinador principal del Super Bowl con el halftime show tenían el pulso comercial del pueblo estadounidense, el evento mas importante del año, una inyección de TOM instantánea, pero al declinar su participación con el fin de su contrato con la NFL dejaron ese terreno lucrativo, fértil, como es el fútbol americano, cediéndoselo a Dr. Pepper, con su campaña Fansville, del fútbol colegial.

 

Lecciones de Marketing del Caso: 

1RA lección: “Una marca nunca se debe de dormir en sus laureles” Si tú marca está cómodamente en segundo lugar, siempre va a haber un competidor en tercer lugar que va a querer escalar a tu puesto, creará una estrategia no para llegar al primer puesto ya que tiene que pasar por el segundo para llegar al primero, el objetivo será el #2. Esa es la primera lección: Pepsi-Cola se durmió y ahora les será doblemente difícil, con esta nueva generación, recapturar esa cuota perdida, que logren “venderle” una Pepsi-Cola.

2DA lección: “Se una marca autentica” El éxito de Dr. Pepper radica en gran parte ya que mantienen una honestidad con su marca, “true to themselves” y “true to the product”, no han variado su promesa de consumidor. Podemos ver un anuncio de Dr. Pepper de los años 60s lo comparamos con uno de esta época y la promesa del producto es la misma, la irreverencia, la burla hacia el status quo, sigue igual.