What’s in a name?

“What's in a name? That which we call a rose, by any other word would smell as sweet."  

William Shakespeare's Romeo and Juliet.

Recientemente acabamos de ejecutar la transición y lanzamiento de la nueva marca ARS ABEL GONZALEZ, una evolución de la anterior SIMAG, esta acción tenía el propósito de capitalizar el legendario nombre familiar de Doctores Abel González que por generaciones (117 años) han cuidado la salud de los ciudadanos de la República Dominicana. Además de poseer una indudable alta tasa de reconocimiento (Brand Awareness), los valores y atributos adquiridos inmediatamente al adoptar formalmente ese nombre son incalculables, de la noche a la mañana la empresa es vista como más confiable, cercana, moderna y mucho más Premium, todo eso lo hizo el rebautizo.  Lo que me hizo pensar como, solo por medio a un cambio y el heritage que lo acompaña, se puede catapultar una marca e inversamente como otra puede verse afectada por acciones contemporáneas ajenas a su fundador.

Nombres como Estée Lauder (Cosméticos), Milton Bradley (Juguetes), JP Morgan, Charles Schwab (Finanzas), John Lewis (Retail), Thomas Cook (Viajes) y el caso más famoso el de Walt Disney (Entretenimiento) son ejemplos de empresas titánicas que fueron construidas sobre las zapatas de sus fundadores del mismo nombre y en cada uno de estos casos los valores inculcados por el accionar de su creador hacia la organización sirvió de guía para que posteriores generaciones siguieran el crecimiento de estas entidades.

Existe el caso de empresas que han usado el apellido de su fundador como marca, en categorías empresariales como la moda/retail, el coaching, el diseño de interiores y la publicidad esta práctica es casi la norma. Rara vez es una desventaja, a menos que el fundador o su familia no puedan hacer la transición a una escala empresarial mayor, dentro de las que lo han hecho con éxito podemos citar a Ford, Harrod’s, McDonald’s, Macy’s, Cadbury, Dyson y Chanel.

Lo de Walt Disney es fascinante desde el punto de vista de un análisis de comunicación institucional, durante más de 80 años, si partimos desde Steamboat Willie, el primer cortometraje animado con audio en 1928, Disney fue construida como una empresa de producciones que comunicaba valores familiares, con un sentido marcado de moralidad y aunque siempre entreteniendo, sus películas contaban con un mensaje sano y “safe” para los niños, esto no fue fortuito, Walt Disney así lo diseñó y edificó su empresa con esos ideales, nunca tomó a la ligera el rol y responsabilidad que tenía su empresa en la enseñanza de valores con sus pequeños espectadores, célebremente dijo:

“Movies can and do have tremendous influence in shaping young lives in the realm of entertainment towards the ideals and objectives of normal adulthood.”

Walt Disney

La buena reputación de Disney era tal, que sus largometrajes animados servían de niñeras para padres ocupados que no tenían otra opción que ponerles a sus hijos un VHS o posteriormente un DVD de la Cenicienta, La Sirenita, Peter Pan o el Rey León por un par de horas. Sorprendentemente todo empezó a cambiar con la llegada de Bob Iger como CEO, el contenido en sus películas y series empezaba a ser más adulto, insertando de manera deliberada temas y situaciones, que, sin entrar en un debate político, no deberían ser parte de entretenimiento infantil, digo sorprendentemente ya que la responsabilidad de una empresa de entretenimiento, que cotiza en la bolsa, es simplemente entretener de la manera más amplia, genérica y con valores universales, un niño dominicano, francés, egipcio o vietnamita debe de divertirse con Mickey Mouse o Dumbo sin mayor problema y siempre había sido así hasta que la empresa que lleva el nombre de Walt Disney giró a ser una entidad promotora de Justicia Social en EEUU, sin entrar en muchos detalles, se posicionó del lado ideológico de la minoría de la población mundial y la estrepitosa caída del valor de sus acciones lo refleja.

Lo que nos trae de nuevo al tema en discusión, un nombre con intachable herencia es extremadamente valioso, pero mal manejado puede no solo perjudicar los prospectos comerciales presentes, peor aún puede lastimar irreparablemente una reputación de nombre creada por multiples décadas.