Continuando las ideas del pasado artículo
sobre la estética y sensibilidades del Y2K Marketing, luego de ese frenesí
colectivo donde un gran número de marcas de consumo masivo se sufrieron una
transformación futurista y el gimmick empezaba a cansar, las marcas empezaron a
mirar hacia atrás y abrazaron nuevamente su herencia histórica. Para una marca, producto
o entidad comercial, mucho más el caso de longevas, su “Heritage” es la
fuente más valiosa de donde extraer nuevas ideas y donde afianzar su Brand Promise.
El caso de Pizza Hut es digno de
observar ya que sus cambios alrededor del cambio de milenio fueron más
drásticos que el resto de la categoría. Esta popular franquicia de pizzerías no
solo transformó su clásico logo de techo rojo a uno “modo 2000” si no que solo
unos años después se actualizaron nuevamente ahora con un rebranding completo
haciéndose llamar por un tiempo “THE HUT”, tratando (Sin éxito) de separarse de
ser un restaurante fast de Pizza a uno con un menú más variado y más consiente
a la salud.
Hoy en día Pizza Hut tiene su
logo clásico y su publicidad ha redoblado los esfuerzos en aferrarse a su
heritage, en los spots vemos las famosas lámparas Tiffany, los manteles
cuadriculados y vasos color rubí que adornaban los restaurantes en su época de
gloria, aunque por alguna razón localmente en República Dominicana, siguen con
la imagen “Radical” “Moderna” y “Millennium” que tuvieron a mediados de la
década pasada. El resto de los restaurantes de
comida rápida Burger King, Taco Bell, Kentucky Fried Chicken no solo volvieron
a sus diseños originales, sus campanas de comunicación han seguido el ejemplo
descrito anteriormente y también se han aferrado a ese Brand Heritage que antes
negaban, los nuevos comerciales de BK parecen de los años setenta y los de los
pollos del Coronel Sanders parecen de los ochentas, personalmente me encanta la
decisión y es que al final del día el cerebro nos recuerda buenos momentos de
infancia y adolescencia asociados con esas marcas y ese valioso goodwill no
debe de desperdiciarse, en el caso de nuevos consumidores que forjarían sus nuevas
experiencias lo harían en un setting verdadero que compartirían con varias
generaciones que vinieron antes que ellos.
Las marcas fuertes como Rolex,
Johnnie Walker, Volkswagen, Apple, Coca-Cola no varían mucho su estilo y logran
(Gracias a la fuerte construcción de marca a través del tiempo) atraer nuevos
adeptos sin defraudar los adoradores antiguos. Y eso es buen sentido de
negocios, es absurdo ver marcas legendarias como Disney, Hershey’s, Nike, Gillette,
Miller y Bud Light traicionar lo que han sido desde sus inicios para montarse
en olas Woke – SJW, estos términos anglosajones describen los esfuerzos por
inclusión y trato igualitario de minorías étnicas y de orientación sexual, algo
que obviamente no tiene nada de malo, siempre y cuando no sean forzadas al
dialogo e idiosincrasias de marcas que históricamente se han mantenido al
margen de estas luchas. En el caso específico de Bud Light la pérdida de dinero
ha sido enorme, las acciones de Anheuser-Busch Inbev SA van en una estrepitosa
caída libre de un -26.1% en solo un mes (-45% en U.S. EBIT) y
las ventas han caído un -27.7% en comparación al mismo periodo del 2022,
el daño real impactado a la marca no será determinado hasta unos años más
adelante y todo por una cerveza sin mayores pretensiones, masiva del pueblo
estadounidense, cuya muchos de sus consumidores orgullosamente se identifican
como Red Neck, decidió hacer de una persona Trans su nuevo embajador de marca,
este enorme desliz se unirá a New Coke como tema de estudio en las
universidades de ejemplo del que NO hacer con un producto de masas.
Haber visto un cambio en Pepsi
Cola no debe de sorprender a ningún estudioso, es una de las marcas que más
refresca su imagen cada cierto tiempo, su estrategia siempre ha sido de tratar
de hacerla acorde al momento una marcada diferencia con su rival Coca Cola que
siempre se ha aferrado a lo clásico y tradicional, como ejemplo damos el
penúltimo logo que convirtió su icono esférico en algo tipo emoji apelando a lo
que en ese momento era novedad con los teléfonos inteligentes. Pero ahora Pepsi
Cola ha efectuado una primicia con el último cambio a su logo y línea de
productos, ha vuelto al pasado y aferrado a su Brand Heritage, actualizando el
icónico diseño del 1962 para nuevas generaciones. Esta medida me indica que la
tendencia a llevar las marcas a sus origines esta para quedarse.
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