El fascinante mundo del Sports Marketing
Los equipos tienden a mercadearse siguiendo los lineamientos establecidos por la liga a que pertenecen, pero cada uno impregna sus decisiones con el ADN de la franquicia, por ejemplo, en el béisbol de grandes ligas, los Mets de NY en su comunicación tienden a ser más atrevidos, frescos, juveniles y en su roster siempre parecen tener una estrella latinoamericana (¡La diáspora!) logrando con esto una marcada diferencia con el otro equipo de la ciudad, los Yankees, quienes desde sus inicios han sido frívolos, corporativos, rectos y cuadrados (Solo un ejemplo de esto es que exigen a sus jugadores estar afeitados y con el pelo corto como política del club), claro que estas ponderaciones no tienen que ver con el desempeño en el terreno, son evaluaciones de la forma que presentan su marca hacia el mercado. Los Yankees son Old Luxury (Audi), los Mets son New Luxury (Cadillac), estos son ejemplos reales de patrocinadores actuales e ilustran como los equipos profesionales se alían con marcas que comparten sus mismos brand values y en la mayoría de las veces es una exitosa relación simbiótica. Pero no siempre funciona así.
¿Recuerdan cuando ENRON era el patrocinador del nuevo estadio de los Astros de Houston y su mayor aliado corporativo? Solo para que aquella empresa mafiosa hiciera perder a muchos de esos mismos fanáticos de los Astros millones de dólares en uno de los mayores escándalos financieros del Siglo 20, el impacto negativo en imagen de la organización de Houston fue fuerte y duradero, solo con el pasar de los años y el éxito en coronas hicieron olvidar ese lapso comercial de asociación con el socio incorrecto, la otra cara de la moneda es cuando la asociación es la correcta, es extremadamente lucrativa y poderosa.
Por esta razón es tan codiciado y costoso ese fértil terreno en el centro de las camisetas de los equipos de la UEFA, cada seguidor del Real Madrid tiene sellado en su mente ese logo de EMIRATES, lo mismo el Barca cuando era de RAKUTEN (Ahora con SPOTIFY) o hace unos años atrás el Manchester U con CHEVY. Siempre el soccer había tenido protagónicamente ese espacio comercial en sus “kits” razón por la cual nosotros los espectadores estábamos acostumbrados a convivir con esa invasiva y poderosa publicidad, pero en el caso de los deportes profesionales estadounidenses la historia había sido otra hasta estos últimos años. Todo comenzó con el patrocinio generalizado de los uniformes de las ligas, donde rivales como NIKE, REEBOK, STARTER y CHAMPION vieron oportunidad en los jerséis de la NFL y la NBA. En el caso de la última incluso vemos a la sub marca de Nike: JUMPMAN siendo la preferida de muchos equipos, nada extraño partiendo que es la marca y logotipo del jugador más mediático y comercial en la historia deportiva, Michael Jordan. Con el pasar del tiempo los distintivos de esos sponsors iban creciendo de tamaño y posición, ganando precioso terreno hacia la vista de los fanáticos, al llegarle el momento al béisbol de la MLB el asunto fue mucho más drástico.
El reto que se presentaba era que la MLB y el deporte en sí, tradicionalmente han sido muy arraigados a las tradiciones y alérgicos a los cambios (Algo que para mí es un plus), es el deporte donde realmente los records valen, donde el Salon de la Fama significa algo y donde los uniformes nos recuerdan mágicos momentos del pasado, por lo que cuando NIKE paga la astronómica suma de un BILLON de dólares para remplazar a Majestic como el suplidor de los 30 equipos de Grandes Ligas y se decide poner el swoosh en el pecho de los jugadores, algo trascendental pasó, por primera vez en la rica historia de ese deporte algo que no era el nombre del equipo, su logo o mascota, adornaba sus uniformes protagónicamente.
Eso chocó, y nos sigue chocando, pero nada será tan extraño como lo que fue introducido esta temporada: anunciantes en las mangas de los jerséis. Organizaciones como los Mets, Red Sox, Marlins, Angels, Astros, Diamondbacks, Reds, Padres, Yankees y Bravos de Atlanta han vendido ese espacio al mejor postor y muchos más podrán venir en el transcurso de la serie regular o para la próxima temporada, el caso de los dos últimos son los más espantosos, ver los tradicionales y celosos de su imagen Yankees de NY con un letrero publicitario en su manga es una cosa, pero ver un enorme letrero AMARILLO en la manga de los Bravos, que no se integra para nada con su uniforme, lleva esta práctica a otro nivel de billboards andantes.
Yo soy de la edad cuando solo en las ligas menores y ligas invernales las vallas del outfield tenían letreros, hoy en día en términos publicitarios, la única diferencia entre esos niveles profesionales y los anunciantes en el terreno es la sofisticación en la ejecución, no sigo el equipo, pero todavía admiro y recuerdo la estupenda ejecución de Johnnie Walker que convertía el estadio en un gigantesco “Keep Walking” cada vez que un jugador del home club conseguía una base por bolas.
Con el tema de los parches publicitarios en los uniformes, hemos visto el mismo caso presentarse en la NBA, donde han permitido sponsors en las camisetas desde el 2017 con un variado resultado desde el completamente integrado (los Celtics con GE) a las monstruosidades (Los Bucks con HARLEY DAVIDSON) y no me malinterpreten, admiramos la marca de motores de Milwaukee, pero los Bucks por ganarse “Unos pesitos” accedieron que otra marca le robara totalmente la atención primaria al permitir que otra marca invadiera en full color sus uniformes, haciendo un estridente contraste con el verde del equipo. No dudo que ese año el Brand Manager de Harley ganara una muy buena bonificación por igual tampoco dudo la razón por la cual hoy los Bucks tienen otro patrocinador (Motorola) y en esta ocasión la aplicación del mismo es monocromática.
Siguiendo con el tema en discusión, Brand Experiences dentro del estadio es de las ejecuciones más efectivas en Sports Marketing, podemos citar el extinto Dewar’s Clubhouse en el Estadio Quisqueya de Santo Domingo, dichas prácticas permiten al consumidor vivir una exclusiva experiencia dentro del venue, una doble vivencia al asistir el evento deportivo. También dentro de las más frecuentes activaciones de marca están las promociones durante el partido, materiales promocionales brandeados con marcas que persiguen unirse al Brand Love intrínseco que trae cada asistente, T-Shirts, Gorras, Bobble Heads y réplicas de anillos son ejemplos de promocionales que conviven en la vida de estos consumidores mucho después de haber asistido al juego por lo que es publicidad efectiva y perpetua. En las últimas dos temporadas de los Toros del Este, en el béisbol invernal de la LIDOM, hemos ejecutado precisamente esto con la ARS SIMAG Abel Gonzalez, la demanda y popularidad de réplicas de las gorras y uniformes de los Toros con la presencia del logo de la aseguradora ha sido por las nubes.
Este Brand Love es tan fuerte entre fanático (Consumidor) y equipo (Producto) que a veces, luego de una larga e ininterrumpida asociación, hay anunciantes que se convierten en parte esencial de los estadios, incluso han permanecido en su spot comercial después que dicha empresa dejara de pagar por ese espacio. El más conocido de estos casos es con el letrero de CITGO situado detrás del Monstruo Verde del Fenway Park de Boston, MA el cual, aunque no se encuentra precisamente dentro del estadio, tiene la cercanía suficiente para haber sido protagonista de cada cuadrangular por encima de la pared colosal del jardín izquierdo. Cuando en el 1982 la empresa CITGO decidió prescindir del costo de dicha publicidad y pagar el letrero muchos bostonianos demandaron su reconexión, ya era parte del paisaje del Fenway y con éxito se logró que fuese declarado patrimonio de la ciudad, fomentando entre una marca (CITGO), un landmark (FENWAY PARK) y otra marca (BOSTON RED SOX) un matrimonio comercial para siempre.
Localmente el BHD ha logrado una fructífera asociación con la MLB, la LIDOM y el WBC ofertando exclusivos productos orientados a la fanaticada de este deporte, total transparencia yo soy uno consumidores favorablemente impactado con esta iniciativa. Siempre me había encontrado esa entidad bancaria un poco insípida y sin una real personalidad, pero su alianza con la MLB hizo que cambiara mi percepción inmediatamente, solicitara una tarjeta de crédito BHD de mi equipo favorito de MLB y durante un largo tiempo fue la que más utilizaba para las compras, me orgullecía poner la tarjeta de mi equipo en la mesa de un restaurante cuando se realizada un serrucho, en muchos de los casos fue un catalizador de conversación, todo por un plástico que pretendía salir de la norma, este es el poder que tiene el Sports Marketing en los que seguimos apasionadamente los deportes.
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