¿De quién es una marca?

 

¿De quién es una marca?

¿Cuándo una marca deja de ser de su creador y pasa a ser propiedad de sus entusiastas? ¿Cuándo llega una marca a convertirse en culto? ¿En parte integral del día a día de sus consumidores? Existe un fino balance entre el consumo de una marca para zacear una necesidad y consumir una marca por amor hacia ella y sentido de pertenencia. En marketing hay muchos casos donde se han presentado situaciones donde los “propietarios” o guardianes de una marca/producto han subestimado el attachment del mismo con sus adeptos, me llega a la mente inmediatamente el caso de New Coke, quizás el traspié más grande en la historia dado de que producto se trataba y su prominencia no solo en ventas, si no cultural.

Pepsi-Cola a mediados los setenta había lanzado el exitoso Pepsi Challenge, una prueba a ciegas de ambos productos donde sorpresivamente, hasta para los ejecutivos de Pepsi, esta resultaba ganadora 2 a 1 sobre Coca-Cola. Estos esfuerzos se hacían primordialmente en el Off Trade (Supermercados y cadenas de conveniencia) lo que facilitaba que después de los resultados ser debelados el bebedor de cola podía hacer el cambio y comprar una Pepsi aunque su intención inicial era la de llevar a su casa una Coke. Esta promoción, junto a fuertes esfuerzos publicitarios, empezaron a comerle poco a poco la dominante cuota del mercado de Coca-Cola hasta que a inicios de los años Ochenta, por primera vez en la Guerra de las Colas, Pepsi sobrepasó a Coke como el número uno en ventas en Estados Unidos, entendiblemente en el HQ de Atlanta estaban muy preocupados y la solución para revertir este fenómeno fue frenar el Pepsi Challenge considerándolo como un literal Focus Group, los ejecutivos de Coca Cola tomaron sus resultados con la fe ciega que sus consumidores preferían el sabor más dulce de Pepsi versus el más áspero de Coke, por lo que procedieron a crear una nueva fórmula de Coca Cola, con la intención de retirar la Coca-Cola “vieja” y sustituirla por la que sería el nuevo producto punta de lanza de la marca: NEW COKE.

Ellos no estaban errados, la data estaba de su lado, el problema fue que subestimaron lo que significaba Coca-Cola para los estadounidenses, y realmente el resto del mundo, este ya no era un simple refresco de cola, era parte de la identidad de ellos, de su pasado, un triunfo comercial que había invadido el mundo y se tomaba por doquier. Después del lanzamiento con toda la fanfarria y musculo publicitario del gigante de Atlanta vino un backlash tan grande y con tanta furia que solo unos meses después reintrodujeron la fórmula original como Coca Cola Classic (manteniendo New Coke en las estanterías) y poco a poco con el pasar de los años fueron sacando del mercado la New. 

¿Moraleja de esta pifia de marketing? La marca no solamente les pertenecía a sus accionistas, los consumidores también eran dueños por medio a su sentido de pertenencia y cualquier cambio a su preciado producto habría que primero ser consultados en una mesa de directores imaginaria. 

 

Otro caso más reciente se presentó en Hollywood cuando The Walt Disney Company compra LUCASFILM LTD por la módica suma de $4.05 billones de dólares a su fundador George Lucas. Por medio a esta empresa Lucas trajo al mundo la exitosa saga de La Guerra de las Galaxias (STAR WARS) y las aventuras de Indiana Jones, entre otras. Por lo que la adquisición de estos derechos por Disney hacía mucho sentido en teoría y en papel, siempre y cuando las películas, series y demás nuevo contenido creado de ahora en adelante estuviera en sintonía y honrara lo que había pasado hasta ese momento…No fue así. En este caso nuevamente se subestimó al consumidor, sacando productos nuevos que no estaban acorde con los valores y promesas de marca que ya estaban cementados desde el 1977, año de la primera película de la saga. Ya esta marca, mucho más que Coca-Cola, se había convertido en algo más que un ente comercial, algo más que un móvil para venta de juguetes, se había tornado en una parte esencial de muchos de sus adeptos, hasta el punto de para muchos llegar a ser filosófica y religiosa, tomando el concepto de “La Fuerza” como un compás moral. Y estos al ver que las películas y series eran dirigidas y conceptualizadas por individuos que en muchos casos no conocían el source material, evidente en el desuso y mal uso de personajes antiguos, peor aún era evidente que no Disney no tenía un plan a largo plazo de manejo de la marca, lo que hizo que cada producto nuevo que salía difería de su predecesor, creaba mayor confusión y descontento al punto de que cada película nueva tenía una recaudación en taquilla menor que la anterior y cada nueva serie tenía menor cantidad de views en su plataforma de streaming corporativa, Disney Plus.

Los consumidores tradicionales y frecuentes de esta marca habían rechazado por completo la nueva oferta brindada por sus nuevos propietarios, poniendo en riesgo la inversión billonaria que se había hecho adquiriéndola, solo por estos no entender que ya Star Wars tenía una madurez de producto tal que tenía componentes incambiables, como la fórmula de la Coca-Cola discutida anteriormente, ingredientes como los personajes de antaño no debían antojadizamente cambiar repentinamente para satisfacer un escritor o director de turno. La historia canónica creada por las seis películas anteriores no debía de ser alterada y en casos destruida para satisfacer la necesidad de la creación de una nueva serie o de un nuevo contenido. Todas estas infracciones iban en el detrimento de los consumidores frecuentes hasta el punto que hoy en día es considerada un Damaged Brand.

Los guardianes de las marcas deben de entender que estas son entidades vivas, que deben de ser nutridas y cuidadas para garantizar el sano crecimiento de las mismas apoyadas en los pilares y valores creados en su heritage, en la rica historia que realmente las hace valiosa. Para Lucasfilm, la Guerra de las Galaxias no era valiosa por el dinero que una película hacia o la cantidad de juguetes que vendía en un año, el real valor de esa marca estaba en la lealtad incondicional de una legión de consumidores que precisamente comprarían ese próximo producto porque ya era parte de su estilo de vida, de su fandom, algo que Steve Jobs, por mencionar a otro genio, lo conocía a la perfección.